&beyond adviseur Ed Alidarso geinterviewd

Al vele jaren voert &beyond voor NBC (binnenkort FoodBase) in het kader van de sterrenwedstrijd mystery bezoeken uit. Voor de Groenteman met Ster verkiezing die NBC in samenwerking branche-organisatie ADN organiseert, hebben &beyond adviseurs dit jaar een 40-tal groentezaken twee maal mystery bezocht. Reden voor het vakblad ADN Magazine om één van onze adviseurs in het veld, Ed Alidarso, te benaderen om zijn ervaringen als mystery shopper uit de doeken te doen. Het artikel wordt in het oktobernummer van ADN Magazine geplaatst. Het complete interview met Ed lees je hier.

Door de ogen van de klant

Deelnemers Groenteman met Ster krijgen bezoek van mysteryshoppers

Na het toetsen van de ‘achterkant’ gaat het in de laatste fase van de verkiezing Groenteman met Ster 2016, tijdens het meten van de ‘voorkant’, voor een groot deel om de klantbeleving. Deelnemers moeten tijdens deze meetronde zelf minimaal honderd klanten aansporen om digitaal een mening over hen te uiten voor het klanttevredenheidsonderzoek. Daarnaast worden de winkels onderworpen aan een uitgebreide winkelkeuring. Ook worden alle winkellocaties twee keer bezocht door een mysteryshopper.

 Verkoopproces in kaart

De mysteryshopper komt onaangekondigd langs en maakt zichzelf uiteraard niet bekend, ook niet achteraf. Als ‘gewone’ klant doet hij of zij een aankoop en informeert naar iets bijzonders, bijvoorbeeld op het gebied van ingrediënten of een allergie. Een mysteryshopper brengt het verkoopproces vanaf binnenkomst tot en met vertrek nauwkeurig in kaart en let op alles. Wordt er gegroet bij binnenkomst en gedag gezegd bij vertrek? Hoe is de sfeer tussen de medewerkers onderling? Hoe staat het met de kennis van de medewerkers en met hun uiterlijke verzorging? Is hun haar opgestoken, hebben ze veel sieraden om, dragen ze nagellak of piercings? Hoe worden aanbiedingen onder de aandacht gebracht? Worden de wensen van de klant goed achterhaald door bijvoorbeeld open vragen te stellen en op de juiste manier door te vragen? Hoe verloopt het afrekenen?

Mysteryshoppers zijn van tevoren zeer goed gebriefd. Zij worden speciaal gescreend voor het soort bedrijf dat zij bezoeken en bereiden zich grondig op ieder bezoek voor. Zij weten waarop ze moeten letten en waarover ze verslag dienen uit te brengen, zodat ze het bezoek spontaan en nooit met een vragenlijst onder de arm kunnen afleggen. Natuurlijk is iedere klantervaring subjectief, je kunt als mens iemands gedrag nooit helemaal zwart-wit beoordelen. Toch wordt alles eraan gedaan om zo objectief mogelijk verslag te doen van een bezoek, door bijvoorbeeld in het rapport achteraf een heel uitgebreide toelichting bij ieder aspect te geven. Hierdoor is zelfs een jaar na het bezoek de informatie nog uitstekend te interpreteren. Ook wordt altijd een aantekening gemaakt zodat duidelijk is door wie de mysteryshopper is geholpen. Als er geen naam bekend is, noteren ze opvallende uiterlijke kenmerken die de ondernemer zeker herkent.

Aannames

Het bezoek van een mysteryshopper is voor ondernemers een belangrijk hulpmiddel bij het verbeteren van de bedrijfsvoering. In iedere onderneming worden veel aannames gedaan over hoe klanten worden geholpen. De praktijk blijkt echter vaak weerbarstig. Er zijn slordigheidjes in het gedrag geslopen, medewerkers reageren onverschillig of blijken onvoldoende kennis van zaken te hebben. In ieder bedrijf bestaat ruimte voor verbetering. Door de bezoeken van onze mysteryshoppers wordt die ruimte inzichtelijk gemaakt.

Met name het daadwerkelijk contact maken met een klant staat centraal in de beoordeling van mysteryshoppers: voelt de klant zich welkom in de winkel, wordt er goed naar zijn vragen geluisterd en stelt de medewerker zelf ook vragen om de klantbehoefte goed te polsen? In de rapportages van de bezoeken wordt inzichtelijk gemaakt of er daadwerkelijk sprake is geweest van een verkoopgesprek. Uiteindelijk draaien klantbeleving, servicegerichtheid en klantvriendelijkheid namelijk allemaal om het maken van connectie. Ben je als klant écht gezien en gehoord? Pas dan ben je tevreden en houd je een goed gevoel over aan je bezoek.

Verkoop optimaliseren

Consumenten stellen tegenwoordig hoge eisen aan dienstverlening en verwachten een warm welkom. Wat gisteren en vandaag goed genoeg was, zal dat morgen niet meer zijn. Iedere ondernemer is in staat om processen op de werkvloer te verbeteren en daarmee de verkoop te optimaliseren. In de praktijk komen ze daar vaak echter niet aan toe omdat er veel tijd en energie moet worden gestoken in niet-klantgerichte processen. Het bereiden van salades bijvoorbeeld. Deelname aan Groenteman met Ster helpt ondernemers om feedback te verzamelen over allerlei aspecten van de bedrijfsvoering. De rapportage van de mysteryshoppers vormt daarin een belangrijk hulpmiddel om je eigen winkel en medewerkers eens door de ogen van de klant te zien. Dit levert verrassende resultaten en inzichten op.

Mysteryshopper aan het woord

Mysteryshopper Ed is in het dagelijks leven interim manager. Klantbeleving is één van de drie belangrijkste pijlers die hij hanteert. Hij ontplooit sinds zeven jaar vanuit eigen zijn bedrijf activiteiten als mysteryshopper op het gebied van klantbeleving en geeft ook trainingen over deze materie. Ed heeft een bedrijfseconomische achtergrond maar al sinds zijn jonge jaren interesseert hij zich voor alles wat met marketing en klantenbenadering te maken heeft. Altijd heeft hij in zijn achterhoofd gehouden hier meer mee te willen gaan doen en toen deze kans zich voordeed, zeven jaar geleden, heeft hij deze kans dan ook gegrepen.

Als mysteryshopper bezoekt Ed allerlei soorten bedrijven: retailbedrijven maar ook bijvoorbeeld autobedrijven en bankinstellingen. Hij vertelt: “al deze bedrijven hebben één ding gemeen: er is sprake van klantcontact en dus de uitdaging: hoe zorg je als bedrijf dat de klant een positief beeld van je krijgt? En: hoe zorg je ervoor dat een minder positief beeld verbeterd wordt?”

Vanuit het NBC komen regelmatig opdrachten voor bezoeken bij ambachtelijk vers ondernemers. Omdat elke opdracht weer anders is wordt er niet gestart zonder uitgebreide voorbereiding. “Voorafgaand aan de bezoekronde aan deelnemers van Groenteman met Ster komt het gehele team van mysteryshoppers bij elkaar voor een kick-off. We hebben dan al een briefing ontvangen die we daar uitgebreid doornemen” vertelt Ed. “Hierbij worden standaard het gehele bezoekprotocol en de vragenlijsten nog eens besproken. Maar misschien nog wel belangrijker is het eigen maken van de cases waar we mee op pad gaan. Je kunt niet zonder achtergrondkennis van de materie op pad. Verder wordt ook de branche besproken: verschillende type ondernemingen worden behandeld en ingezoomd op wat de voornaamste verschillen zijn. Tot slot wordt er nog een breed scala aan bezoekscenario’s doorgenomen. Zo zorgen we er samen voor dat alle mysteryshoppers op dezelfde manier een onderneming beoordelen.”

Als verdere voorbereiding op zijn bezoek aan de groentewinkels, heeft Ed zich verdiept in de deelnemende winkels. “Voordat ik bij de winkel langsging bezocht ik de website van de winkels om er een beeld van te krijgen en om te zien hoe deze eruit zag, of er speciale aanbiedingen waren en of er andere speciale zaken waren, waar ik als klant op kon letten. Verder ga ik elke winkel volledig blanco in, als nieuwe klant, zonder enige verwachting. Ik let op hoe ik mij als klant voel, wat opvalt, wat sterkte punten zijn maar ook wat minder was en wat beter zou kunnen.”

Plussen

Waar Ed enthousiast over is, is dat hem tijdens zijn bezoeken echt opviel dat alle ondernemers die hij bezocht stuk voor stuk mensen zijn die met passie, liefde en kennis van zaken bezig zijn. “Dit merk je meteen: als je te woord wordt gestaan, als je vragen stelt. Ook merkte ik duidelijk verschil wanneer ik de ondernemer zelf sprak, of een medewerker. Over het algemeen waren de medewerkers ook betrokken bij de zaak maar de ondernemer doet er duidelijk een schepje bovenop.”

Uitdagingen

Waar winst te behalen valt volgens Ed, is het opmerken van klant bij binnenkomst van de winkel. “Soms stond ik al een tijdje in de winkel en werd ik niet begroet. Dan kwam er bijvoorbeeld een medewerker van achter de zaak in die mij zag staan, maar toch niet groette. Dit is een klein gebaar, maar om het gevoel te krijgen van welkom zijn in een winkel is dit wel een erg belangrijke. Stel, je bent in een plaats op vakantie en je gaat daar naar de groentewinkel. Als je je hier als klant prettig behandeld en welkom voelt dan deel je deze ervaring met anderen: mond-tot-mond reclame. Ook kom je als klant, mocht je later weer op dezelfde plek op vakantie zijn, hier ook weer terug.”

Wat ook meer zou kunnen gebeuren in sommige gevallen vindt Ed, is het meer doorvragen bij de klant om erachter te komen wat zijn of haar specifieke behoefte is. “Door meer open vragen te stellen kom je hier beter achter en kun je een passend advies geven, passende producten aanraden. Deze aanpak biedt ook kansen om meer extra producten te verkopen. Laat altijd merken dat je met de klant meedenkt. Ook als je niet meteen een goed antwoord weet, vertel dat je het even navraagt bij een collega of zoek het ergens op. Dit stapje extra wordt onthouden.”

Positief effect

Zou Ed andere groentespecialisten ook aanraden om mee te doen aan de verkiezing Groenteman met Ster? “Jazeker, dit is een unieke kans om een spiegel voorgeschoteld te krijgen, om te weten te komen of je op de goede weg bent als ondernemer en waarin je eventueel verbeteringen aan kunt brengen. Ook kan deelname een flinke boost geven aan je bedrijf en medewerkers: als je merkt dat je echt op de goede weg bent en waar je nog aan kunt werken, kun je met (nog) meer inspiratie en enthousiasme de klant tegemoet treden.”

Bezoek

In het verleden bezocht Ed sporadisch een groentewinkel. Een resultaat van deelname aan deze mysterybezoeken is dat hij zeker van plan is om vaker naar een groentewinkel te gaan. “Ik heb gemerkt dat, naast dat er kennis van zaken is, er geprobeerd wordt om je toch iets meer bij te brengen dan gebeurt wanneer je in de supermarkt je groente en fruit koopt. De medewerkers zijn enthousiast, ze vinden het echt leuk om klanten te helpen, ja ik ben wel echt positief verrast.”

 

Als dat nog geen goede reclame is…