Mystery Shopping, wat heb ik daaraan?

Ja, leg dat maar eens in een paar zinnen uit. Als aanbieder van Mystery Shopping is &beyond er natuurlijk van overtuigd dat het veel kan brengen. Maar hoe sterk is de bewijsvoering? Nou, ijzersterk!

Als formulemanager of verkoopdirecteur van een organisatie met fysieke winkels heeft u het zich vast wel eens afgevraagd. Sluit mijn formule nog wel voldoende aan bij mijn doelgroep? En wordt de formule consistent nageleefd? Hoe kan ik mijn commerciële performance verbeteren? Als een winkelbedrijf goed voelt en je wordt geholpen op een plezierige en professionele wijze dan is er al veel gewonnen. En daar kan Mystery Shopping nou bij helpen! Een Mystery programma moet aan een aantal ingrediënten voldoen, wil het succesvol kunnen zijn:

• Het wordt gedragen door de organisatie; een constructieve benadering werkt vaak beter dan als het programma als een controle mechanisme wordt gezien.
• Het brengt zowel de commerciële hygiëne van de winkel of vestiging als de commerciële vaardigheden van de medewerkers in kaart; klanten zijn bereid te kopen in een winkel waar ze zich prettig voelen, maar hebben vaak nog (het advies van) een medewerker nodig om daadwerkelijk tot de aankoop over te gaan.
• Een heldere formule of methodiek; ondanks dat er een aantal universele waarden te onderkennen zijn – zoals een overzichtelijke winkel en vriendelijk personeel – werkt een programma beter als de gewenste aanpak en het gewenste gedrag van de medewerkers helder zijn binnen de betreffende organisatie. Dan kan gericht worden bijgestuurd op de formule, de werkwijze, de middelen en/of het gedrag.
• Uitkomsten worden gedragen door het management en verbeteracties op de winkelvloer ondersteund met de juiste middelen en/of training.

Voldoet een programma aan deze ingrediënten, dan kunt u er van op aan dat het programma u verkopen positief kan beïnvloeden. Recentelijk hebben we dit weer eens aangetoond voor een grote Nederlandse retailer door resultaten van het Mystery programma te koppelen aan verkoopresultaten. Winkels die zowel op commerciële hygiëne als commerciële vaardigheden goed scoorden, hadden een omzetindex die bijna 6% beter was dan winkels die op beide dimensies relatief laag scoorden. Winkels die op 1 van de 2 dimensies hoog scoorden, hadden een omzetindex van 3% (hygiëne) tot 4% (vaardigheden) hoger.

Is dit toeval? Nee, onze Mystery aanpak is gebaseerd op de theorie van Daniel Kahneman over het nemen van (aankoop)beslissingen. Heel snel al word je als klant gevoed door je zintuigelijke waarnemingen of je in een omgeving bent waar je bereid bent te kopen; het voelt hier goed, het is hier schoon en opgeruimd, ik voel me welkom (commerciële hygiëne, systeem 1). Op basis hiervan besluit ik of ik binnen kom of blijf. Vervolgens heeft een klant (bij belangrijkere beslissingen) advies nodig over waar die iets kan vinden, welke maat die het beste kan nemen, wat het beste past bij zijn gezinssituatie of financiële middelen. Hier worden vaak meer rationele afwegingen gemaakt waarbij een medewerker of verkoper een belangrijke rol speelt (commerciële vaardigheden, systeem 2). Worden beide systemen goed bedient, dan leidt dat tot meer verkoop!